Lead Generation: trovare e farsi trovare dai clienti all’estero

Lead Generation: trovare e farsi trovare dai clienti all’estero

Il sistema digitale rappresenta una leva imprescindibile per l’export, sia per il comparto B2C che per quello B2B. La sfida di oggi è riuscire a sfruttare i nuovi strumenti digitali per contattare e raggiungere potenziali nuovi clienti.

Ne abbiamo parlato con Martina Vazzoler, esperta di marketing e vendite online, in occasione del lancio del progetto Esportare Valore a ottobre 2021. Il progetto, realizzato da Confindustria di Vicenza grazie ai contributi a fondo perduto resi disponibili dalla Camera di Commercio di Vicenza, ha permesso di supportare 16 aziende con attività di marketing digitale.

Come spiega Martina, le PMI sono chiamate a convertire il problema della mancanza di contatto diretto, acuito dalla pandemia, nell’opportunità di riuscire a raggiungere i propri o i potenziali clienti con i nuovi canali digitali. Da dove partire quindi per per avviare un’azione di digital lead generation?

Non si tratta esclusivamente di vendita in senso stretto, ma piuttosto di conversione online

Questo è il primo punto da chiarire: quando si parla di vendita online, l’obiettivo finale (ovvero quello che andremo a misurare e per il quale pianificheremo le nostre azioni) non è necessariamente la conclusione di una vendita. Questo tipo di azioni, infatti, ha come obiettivo la conversione. In questo termine generico rientrano risultati molto diversi: ad esempio l’iscrizione alla newsletter, la compilazione del form contatti o l’approdo a landing page dedicate o al catalogo prodotti all’interno del sito aziendale. Altro punto fondamentale: la conversione è per tutti, anche per chi non ha i prodotti adatti all’e-commerce.

GLI STEP DI UNA STRATEGIA DI MARKETING DIGITALE

1. Come è strutturato un processo di vendita online

Anche il processo di vendita online, come quello offline, è fatto di diverse fasi:

  • Pre-sale: raccolta di informazioni (vantaggi, prezzi, recensioni…);
  • Conversione;
  • Post-sale: fidelizzazione.

Ogni fase comporta accorgimenti e interventi specifici. Particolare rilevanza, soprattutto online, viene data alla fase di pre-sale, ovvero il primo punto di contatto con i potenziali clienti.

Il 75% delle informazioni prevendita viene reperito in rete

Se è qui che clienti e buyer cercano i loro prossimi fornitori, sarà qui che dovremo farci trovare.

2. Individuare dove può posizionarsi l’azienda  

Il mondo digitale è fatto di tanti punti, ovvero di tanti canali, attraverso i quali i clienti possono cercare informazioni sui prodotti di cui hanno bisogno. Anche in questo, il mondo digitale non è troppo diverso da quello offline. Nel contesto tradizionale, semplicemente, ragioneremmo in termini di diversi canali distributivi, a seconda del tipo di prodotto o del tipo di cliente, individuando, ad esempio:

  • Distributori e grossisti;
  • Le catene della grande distribuzione;
  • Flagship stores (come ad esempio il franchise);
  • Clienti diretti.

Allo stesso modo, per i canali distributivi del mondo digitale possiamo trovare:

  • E-commerce, di proprietà o su piattaforme di terzi;
  • Flash sales, come ad esempio Groupon o Privalia;
  • Marketplace (specifici per il B2C e per il B2B);
  • La vendita diretta sui social media.

Dato che ogni cliente seguirà probabilmente un percorso diverso per arrivare al prodotto che cerca, sarà fondamentale attuare una strategia multi-canale. Non è consigliabile concentrare il 100% delle proprie forze, risorse e capacità in un unico canale, ma presidiarne di vari e diversi. In questo modo l’azienda ha la possibilità di aumentare la propria visibilità in rete e raggiungere uno spettro più ampio di potenziali clienti.

3. Individuare dove si trova il cliente

Ciò non significa però essere dovunque: ogni forma di presenza richiede infatti un investimento più o meno elevato di tempo e risorse, che sappiamo non essere infiniti. Per questo diventa altrettanto importante studiare il percorso che fa il potenziale cliente quando cerca un prodotto come il nostro, per capire come intercettarlo.

Si tratta di una vera e propria mappatura di tutti i possibili touchpoints (punti di contatto) con i potenziali clienti: in questo modo si potranno identificare i punti precisi in cui l’azienda dovrà assicurarsi di essere presente e avere visibilità. Di fondamentale importanza in questo passaggio è anche la comprensione dei problemi e delle esigenze che muovono gli utenti alla ricerca in rete. Sarà proprio da qui che partiranno per esplorare le opportunità disponibili online e valutarne poi l’interesse.

4. Identificare quali sono le leve strategiche per attirare i clienti

Non basta però limitarsi a trovarsi sulla possibile strada che compiono i potenziali clienti nel loro viaggio verso il prodotto: è necessario anche attirarli, creare l’occasione per conoscere il nostro brand e i nostri prodotti.

Ci sono una serie di leve strategiche che l’azienda può attivare per fare lead generation (ovvero generare nuovi contatti) e riuscire ad interagire con i potenziali clienti. Si pensi ad esempio all’importanza di landing page dedicate o di newsletter, ma non solo. Oggi risulta sempre più necessario sfruttare le funzionalità offerte dalle piattaforme social, che danno la possibilità di veicolare messaggi precisi mirati ad un pubblico definito e targetizzato.

5. L’importanza della fase di monitoraggio

Una strategia di marketing digitale non è però composta unicamente dalle fasi di analisi e di attuazione viste fin qui: una particolare attenzione va infatti rivolta alla delicata fase di monitoraggio dei risultati. Non si tratta propriamente di una conclusione delle attività svolte, ma piuttosto di una fase da integrare all’interno dell’intero processo di definizione e svolgimento del progetto integrato di marketing.

Quali sono i dati da monitorare e da analizzare tra tutti quelli che si andranno generando? O per dirla con un acronimo, quali sono i KPI (key performance indicators) da monitorare?

Sarà importante stilare, già in fase di definizione del progetto di marketing digitale, una lista degli indicatori che potranno aiutare a valutare con occhio critico l’avanzamento delle attività. In questo modo, si potranno modificare per tempo quegli elementi che non stanno conducendo ai risultati attesi.

Alcuni esempi di KPI sono:

  • L’acquisizione di un determinato numero di contatti entro un tempo definito (monitorando le compilazione del form contatti aziendale);
  • Le richieste di preventivo raggiunte entro un tempo definito;
  • Il numero di visualizzazioni di un determinato contenuto creato ad hoc per la campagna di marketing e le conseguenti azioni messe in atto dagli utenti. Un esempio: il click effettuato dal potenziale cliente su un banner adv che l’azienda ha creato per veicolare gli utenti su una landing page precisa (il catalogo prodotti, la compilazione del form contatti o la pagina che presenta l’accesso all’area riservata).

6. Ultimi ma fondamentali suggerimenti

1. Ogni strategia di marketing digitale messa in essere non deve sussistere come entità autonoma. Tutte le iniziative intraprese, sia le attività sul web che quelle nei canali offline tradizionali, devono essere tra loro coerenti ed integrate.

Entrambi i contesti devono essere coinvolti e funzionare in sinergia. Ad esempio, per un’azienda che opera con retailer in diversi paesi esteri, sarà opportuno costruire il sito web in modo che abbia la funzionalità multi-lingua e lo store locator, così da servire i potenziali clienti dei mercati target sia offline che online.

2. L’esperienza dell’utente è centrale per arrivare alla conversione

Più la nostra interfaccia con il cliente (in primis, di solito, il sito web) risulterà chiara, semplice da seguire e intuitiva, più sarà frequente la conversione. Per ogni tipologia di utente (ogni azienda ne ha più di una, pensate agli uffici stampa, all’utilizzatore finale, al distributore generico o specializzato) che approda al sito deve essere immediato dove poter trovare ciò che cerca e come averlo in pochi passaggi.

3. Invitiamo esplicitamente l’utente a fare qualcosa

Evidenziamo cioè quella che in gergo si chiama Call To Action (CTA): invitiamo l’utente a iscriversi alla nostra newsletter, a condividere i nostri contenuti, a chiamarci, a scriverci. È l’ultimo dettaglio, ma per essere efficaci, non deve mancare.

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Se invece ti interessa iniziare un progetto con questi obiettivi, puoi scriverci (info@farexport.it) o chiamarci (04 44 23 25 00).

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